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Forever 21 不老傳說幻滅 細數品牌衰落的五大死因

Forever 21 不老傳說幻滅

細數品牌衰落的五大死因

 

青春易逝,就連Forever 21也迅速衰老。

全盛時期全球擁有800間門巿,曾經紅極一時的速食時裝品牌「Forever 21」目前已正式向法院提出破產宣告,停止在全球 40 個國家的營運並關閉多達 350 間門市。隨著網購風氣盛行、諸如Amazon之類的電子商務巨頭崛起,提供了方便快捷的零售體驗,許多實體店都要努力轉型,尋求生存空間。

在韓國出生的美國夫婦Do Won和Jin Sook Chang,於1981年創立Forever 21,三十多年間發展成超過800家商店,同時巿值數十億美元的企業。儘管其購物袋上暗地裡印有關於永恆生命的聖經經文,亦逃不過倒閉潮的鬼門關,這難免被譏諷為「零售業啟示錄」。以下導致Forever 21倒閉的五大死因﹕

 

1.Forever 21- 拓展業務措之過急

在Forever 21網站的「關於我們」頁面,寫了其公司是美國第五大專業零售商,目標是「到2017年成為一家市值80億美元的公司,並在未來三年內開設600家商店」,但往往急於拓展的企業背後,肯定背負了沉重債務。該公司還透露,Forever 21商店的平均面積為38,000平方英尺,而最大的則為162,000平方英尺。一項市場研究指出在美國的商店面積,每平方英尺約支付6.50美元。如果按照今天的標準計算,Forever 21一個38,000平方英尺的舖位單價約為$247,000美元。同樣,一個162,000平方英尺的舖位將花費驚人的$ 1,053,000美元。

 

2.Forever 21-多次捲入牌權風波

根據社交媒體分析網站Sprout Social的報告指出,十分之九的客戶不會購買缺乏透明度的商品。這些調查發現不利於Forever 21,因為該公司多年來不時會涉及到侵犯版權和抄襲的訴訟,變得聲名狼藉。無論是知名大品牌,還是小眾獨立品牌,Forever 21涉嫌抄襲個案多不勝數。Gucci、Adidas、Puma亦曾對Forever 21提出控告。流行歌手Ariana Grande亦曾提告侵權,要求1000萬美元(約HK$78413148)的賠償金。

美國女歌手 Ariana Grande

3.Forever 21-快速時尚競爭激烈

Forever 21之能夠冒頭崛起,是因為緊貼潮流及時尚設計,快速及大量生產,以低廉的價格流入賣場。但不要忘記快時尚的表表者還有H&M和Zara等競爭對手,他們同時爭奪同一消費群—以負擔得起的低價格來購買時尚服裝。除此外,還有主打高端時尚的網店ASOS和Pretty Little Thing加入戰團。還有主打IG shop的洛杉磯品牌Fashion Nova,可在24小時內大量生產仿冒名牌設計的服飾。這些強大的競爭對手,讓Forever 21漸漸失去巿場地位,受生意一落千丈。

 

4.Forever 21-消費者的喜好轉變

全球鼓吹支持環保及公平貿易,這對快速時尚的發展無疑是一大障礙。消費者傾向愈來愈關心環境、減少浪費,及反對工作條件惡劣的企業。Statista進行的一項消費者調查顯示,消費者對可持續公平貿易的認知提高,已使全球二手服裝市場帶來約280億美元的增長。

 

5.Forever 21-產品種類太過分散雜亂

儘管Forever 21提供眾多服飾選擇,但似乎類別範圍太廣闊。品牌下其他分線如XXI Forever、For Love 21和Heritage 1981等,混合了眾多風格的款式,這完全與近年興起的極簡主義背道而馳。除了服飾,該品牌還推出家居裝飾、科技配件和化妝品系列,但均被批評價格低廉、品質差劣。反觀Forever 21的姊妹品牌Riley Rose主打銷售美容產品,但從未如此急於擴充。

去年 H&M 關閉了 140 家店後,今年也計畫將全球總店數從 175 家下調至 130 家;Zara 去年關閉了 355 家店面,今年開展 300 家店的同時,也預計將關閉另外 250 家。似乎快時尚要逃離衰落的命運,就要轉型線上模式,以Forever 21借鏡引以為鑑。

 

資料來源﹕foxbusiness

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