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【 體驗營銷 】為何 Tesla「 罷買 」傳統廣告?

體驗營銷 】為何 Tesla罷買 」傳統廣告?

 

Tesla 以顛覆汽車界的創新思維研發電動車,令我們不難想到,它的營銷方式亦會走非傳統路線。自發佈第一輛電動車 Roadster 開始,CEO Elon Musk 已經開始「 罷買 」傳統廣告。究竟 Tesla 怎樣成功地 「 do marketing without advertising 」? 以下利用 3 個層面剖析它獨有的 O2O2O 體驗營銷 。

 

【 Online > Offline > Online 體驗營銷

第一步 Online|用社交平台提高品牌談論度

個人影響力:CEO Elon Musk 20 年前將 PayPal 出售後,創立了電動車的 Tesla、Space X、SolarCity 以及解決長途交通問題的 Boring Company。每間 Startup 互相有關連,全都以可持續能源為發展的依歸。由於創業理念具前膽性,Elon 這工作狂漸漸成為受人追隨的個人品牌。

他的 Twitter 賬戶有 3千萬名追隨者,幾乎每日都有更新,又經常與追隨者留言互動,形成一個黏著度很高的網上社群。每當新車發佈會前,他在社交平台的言行都極受追隨者或傳媒注目。撇除別人的 retweet 和在 facebook 的分享,他不需化費分毫,只靠個人賬戶就能觸及數以千萬的受眾。

絕密短片:臨近發佈會,YouTube 平台總流傳大量對新車的外觀預測或「工程部規格流出」的短片,吸引好奇的粉絲在網上正面談論和互相分享,間接觸發大家的購買慾,是一場確確實實的零成本的 viral marketing。

 

第二步 Offline |以體驗為主的線下營銷

雖則 Tesla 沒在傳統廣告花費分毫,但卻視實體店為體驗營銷 (experiential marketing) 中的重要一環。Tesla 在香港有 3間直銷店,店鋪裝修簡約,是另類的廣告展示。亦因店內銷售員不是佣金制,不會向顧客硬性推銷,反而會將注意力放在潛在顧客,度身訂造不同建議,提高他們於選購汽車型號時的個人化體驗。

有興趣的客人亦可預約試駕體驗 (test drive),產品專員會直接聯絡你一對一跟進個案。潛在顧客親身感受電動車的獨有加速快感後,有效縮短他們由考慮階段至下單購買的時間。

值得一提的是 Tesla 的用家推薦計劃 (referral program)。一直以來,這市場推廣手法在手機 App中最為常見,亦非常有效,例如 Uber 或餐廳訂座平台 Eatigo 等。而 Elon 就將此帶到Tesla,並提升到另一個層次。

首先以 Tesla 用家真實的駕駛體驗,利用口碑向身邊朋友推薦品牌,成功購買後雙方亦獲得金錢回報及其他特別獎勵。然後再將推薦計劃遊戲化 (gamification),並應用在試駕上。2019年頭,任何人只要在限期前成功推薦身邊朋友試駕,每個推薦都可為你「成就解鎖」不同神秘試駕路線以及獲得其他獎賞。

Tesla 打破傳統汽車業的經營模式,不只局限銷售員能當銷售工作,而鼓勵每個人都可以成為 Brand Affiliate 賺取回報。對售價甚高的 Tesla 而言,這次推廣成本微乎其微,但可令更多潛在顧客參與試駕,從而提高銷售的轉換率,是一個高 ROI 的體驗營銷活動。

 

第三步 Online |簡易網上買車體驗

無論實體店抑或在家中購買 Tesla,都須在官方網頁中下訂單。如果網購步驟太複雜的話,會令想購買的顧客未完成付款便登出,所以 Tesla 的網購頁面相當精簡,由選擇型號到付款的流程只需 5 步便能完成,令數十萬元瞬間從你的銀行戶口變走。

一般 e-commerce 網站都會對曾經「加進購物籃」的用戶投放再行銷廣告 (retargeting ads) ,策略地將網上廣告展現他們眼前,以提醒他們完成購物程序。因但由於 Tesla「罷買」網上廣告,極簡化的網購體驗顯得十分重要。

Tesla 以體驗營銷的方法,從社交媒體觸發大眾的購買慾,將潛在客戶帶往實體店作深度體驗,最後將客戶帶回網上體驗極精簡的購買流程,整個 O2O2O 體驗營銷 讓 Tesla 不用分毫廣告費就能令新車大賣。

 

題外話|Tesla 型號名稱藏玄機

Tesla 分別推出了 Model S、Model 3、Model X 及 Model Y。Model 3 原名為 Model E,因當時其他汽廠已注冊這名稱,Tesla 被迫放棄。如將 4 個型號排列起來,可拼合成 「SEXY」 一字。

 

本文經由作者Kith Leung授權轉載,並同意Business Touch編輯文章與修訂標題。文章內容為作者個人意見,不代表本公司立場。)

作者:Kith Leung

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Kith Leung 市場營銷專家

曾任職廣告媒體研究及戶外廣告公司,再轉至 Startup 做數碼營銷,對「顛覆」兩字情有獨鐘,亦希望透過文字分享各地的創意營銷案例,從中學習。閒時愛拍攝,創立 photoawardshk.com 平台,透過分享攝影比賽喚起大家對創意攝影的追求。

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